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孫樸大戰之外的暗戰——中國商家的亞運行銷

作者:皇回迨    发布时间:2017-08-02 07:01:08    

  新華社北京9月22日電 題:孫樸大戰之外的暗戰——中國商家的亞運行銷     新華社記者王浩明、李麗、張薇     21日,萬眾矚目的孫樸大戰第一回合卻以日本人萩野公介的獲勝而告終,讓孫楊“挑釁廣告”事件再次被翻出來不少網友調侃:“孫楊贏了樸泰桓,卻輸了世界”     仁川亞運會上,體育行銷比金牌之爭更加激烈和複雜中國企業全線出擊,從贊助到廣告,從傳統媒體到社交網路平臺,都試圖借大賽實現突破然而,一些行銷手段由於缺乏正確的定位和策劃,顯得有些用力過猛     相比運動員在競技場上對金牌的爭奪,在大型賽事上的體育行銷無疑更加激烈和複雜是否有企業能夠在這場更加複雜、更加持久的戰爭中勝出,成為中國的耐克和阿迪達斯這留給中國體育又一大課題     (小標題)“八仙過海”來仁川 孫楊遮標藏玄機         仁川亞運會遭遇,種種冷清,而中國企業卻已經成為了南韓人的“金主”開幕式上,李英愛點燃火炬穿的就是中國品牌,首金獲得者運動服上和頒獎服上照片遍佈亞洲各大報紙的頭版,中國品牌也再次成為焦點     體育裝備企業361正在試圖利用推進國際化戰略在仁川,361度成為了贊助1500萬美元以上的“聲望夥伴”,是該等級贊助商中唯一的非南韓品牌開幕式上李英愛點火時的著裝,乃至於引起不小爭議的孫楊廣告——他們在仁川亞運會上可謂主動出擊,尋求曝光的最大化不過,身為361代言人的孫楊在抵達仁川時,曾遮蓋了代表團制服胸前的安踏商標,此舉引來爭議     安踏體育用品有限公司副總裁張濤介紹,安踏為所有中國代表團成員提供領獎和生活裝備此外,安踏還簽約了舉摔柔、體操、冬季、水上、拳跆五大運動管理中心共計24支國家隊      (小標題)新媒體成行銷新寵     本屆亞運會,不少企業都加大了新媒體的行銷力度與門戶網站合作、在APP投放廣告,都成為了體育行銷的新陣地      “我們的數字部分已經超過了電視和平面媒體,這是一個新的行銷的結構”安踏數字行銷總經理李灝說     仁川亞運會期間,安踏、李寧和361無不把微博和微信公共平臺作為重要陣地,每日都會根據亞運會的實時戰況推送新聞、廣告類資訊,以實現行銷效果的最大化越來越多的企業開始擺脫類似“轉發抽獎”的簡單產品促銷手段,而是更多利用事件和情感行銷,使品牌形象得到提升     李灝介紹說,他們將利用中國選手領獎必穿安踏這樣一點,主要在移動平臺上,通過對重點運動員及重點運動成績這樣的突發事件性行銷,通過高效率、有重點、快速反應地傳播亞運會整體和熱點,來傳播自身品牌     倫敦奧運會上,耐克大獲成功的事件行銷,正是通過社交網路放大傳播效果,輕鬆穿越國界     (小標題)事件行銷要文采更要格調     在國家出臺政策鼓勵體育產業發展的大背景下,未來大型體育賽事上中國品牌將更頻繁地亮相但中國品牌在體育行銷手段、傳播效果和產生效益上,與海外巨頭相比還略顯稚嫩     孫楊廣告事件引發白岩松吐槽並呼籲撤廣告,但也有人表示這只是商家的炒作手法,反映不必過激但無可否認,這種廣告可能帶來眼球效應,卻無法塑造一個“高大上”的品牌形象     而在世界範圍內,巨頭們無一例外會把“價值觀”放在核心位置近年來比較著名的案例是耐克在2012倫敦奧運會上“活出你的偉大”,其策劃文案和視覺傳達緊緊圍繞其品牌核心價值,巧妙利用一系列事件作為爆點,讓其品牌形象隨知名選手躍然紙上、深入人心     本次仁川亞運會,也有中國企業嘗試事件行銷但事件行銷雖是一場遭遇戰,卻需要長時間的策劃和準備,要文采,更少不了情懷和格調這些方面,一些中國企業還有欠缺,

 

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